Online adverteren voor B2B: voordelen en mogelijkheden.

Welk doel kan je bereiken met online adverteren?

De kracht van het internet en de evolutie van digitale technologie heeft voor B2B ondernemingen een hele wereld aan mogelijkheden geopend wanneer het om adverteren gaat. Een aantal decennia geleden bestond B2B-marketing nog uit een trouwe mix van catalogi, magazines, post, beurzen en tentoonstellingen. Maar tegenwoordig hebben we meerdere platformen ter beschikking om goedkoper dan ooit, meer (juiste) mensen dan ooit te bereiken. Zijn er valkuilen? Absoluut. Als je niet voldoende begrijpt wat online adverteren inhoudt, of je hebt niet de juiste begeleiding, dan loop je het risico budget op te branden zonder resultaat.

Daarom is het essentieel om bij een aantal zaken stil te staan alvorens je beslist om er tijd en geld aan te besteden. Om te beginnen, kan je stil staan bij het doel dat je wilt bereiken:

Demand generation

Bij demand generation heb je als doel jouw bereik uit te breiden bij de doelgroep, brand awareness te vergroten en interesse te wekken bij potentiële klanten in jouw producten of diensten. Tactis in demand generation gaan hand in hand met content marketing. Denk dan aan het promoten van een stuk content, evenement of een video. Het gaat hier duidelijk om TOFU (of Top-of-the-funnel) inspanningen.

Lead generation & nurturing

Hoewel demand en lead generation vaak tot verwarring leiden, is er wel een duidelijk verschil tussen de twee. Zoals je hierboven al las, gaat demand generation eerder over vraag genereren. Maar lead generation gaat over vraag capteren, of hoe maak je van bezoekers nu gekwalificeerde leads. Zo ga je dieper de funnel in. En elke stap die je dan neemt om van een lead een klant te maken, wordt lead nurturing genoemd.

Customer loyalty & retention

Online adverteren stopt niet alleen bij het binnenbrengen van nieuwe sales, het kan ook dienen om aan klantloyaliteit te bouwen en dus klanten langer bij je te houden (retentie). Campagnes runnen die bestaande klanten betrokken houden, verlaagt niet alleen churn rate, maar kan ook voor cross-sell en up-sell opportuniteiten zorgen.

Employer branding & recruiting

Dit is een brandend actueel B2B online marketing doel. Wanneer de arbeidsmarkt krap is en de vraag naar talent groot, dan kan je maar beter een stevige employer branding strategie achter de hand hebben. Online adverteren zal in dat geval helpen om mensen te bereiken die dezelfde waardes delen als jouw onderneming of mensen met de juiste vaardigheden.

Een onderneming die écht inzet op groei, zal specifieke campagnes lopen hebben voor elk van deze campagnes. Maar waar je bij de eerste drie doelen vooral nood hebt aan goed uitgewerkte B2B buyer persona's, zal je bij het laatste doel eerder gebaat zijn met een candidate persona.

De voordelen van online adverteren voor B2B.

Nieuw publiek bereiken

Veel online advertentieplatformen maken het mogelijk om op een eenvoudige manier nieuw publiek te bereiken. Ze bevatten tools om doelgroepen te bouwen aan de hand van specifieke criteria, waardoor je snel een nieuw 'publiek' kan opstellen. Maar daarnaast bieden ze je ook de mogelijkheid om het bestaande publiek uit te breiden, door opzoek te gaan naar targets met gelijkaardige karakteristieken als diegene die je reeds hebt gedefinieerd.

Het laat je ook toe om vaker en sneller testen, iets wat we alleen maar kunnen aanmoedigen. Zo krijg je concrete data en inzicht in wat best werkt en wat helemaal niet werkt als je een variabele aanpast zoals tekst, call to action, visuals of foto's, targeting criteria etc.

Remarketing

Het remarketen van bestaande leads is een groot voordeel van online adverteren want nieuw verkeer genereren en nieuwe leads aanbrengen is niet goedkoop. Online advertentieplatformen voorzien tools om bestaande contacten te uploaden of bezorgen je een tracking pixel voor op jouw website om aan remarketing te gaan doen.  Als gevolg kan je gerichte online campagnes opzetten die bestaande leads verder de funnel in gidsen.

Sneller schalen

Een inbound marketing strategie, waarmee je op organische manier jouw trafiek (en dus leads) laat groeien, vraagt tijd. Maar met online adverteren, heb je heel wat opties binnen handbereik om sneller publiek te bereiken met jouw boodschap. Als je een slimme multi-channel campagne opzet, krijg je ook meteen werkbare data en inzichten om de inbound strategie verder te verscherpen of bij te sturen.

Full-funnel inzetbaarheid

Net omwille van de flexibiliteit en parameterisatie van online advertentieplatformen, kan je in elke stap van de funnel, via jouw advertentie, de juiste boodschap aan de juiste mensen laten zien. Je kan bestaande organic posts promoten om brand awareness te generen of een whitepaper adverteren om contactgegevens van prospects te verzamelen. Elk objectief met z'n eigen target audience en bijhorende boodschap.

Online advertentieplatformen voor B2B

Onderstaande lijst is niet allesomvattend. Er zijn ook niche platformen die heel interessant zijn voor de juiste buyer persona's, maar dat is voer voor een andere blog post. Het landschap waar internetgebruikers hun tijd doorbrengen en hoe ze dat doen, verandert ook regelmatig, waardoor nieuwe advertentiemogelijkheden ontstaan. In ieder geval vind je hieronder een lijst van courante advertentieplatformen waar je met jouw B2B onderneming waarde uit kan halen.

Google Ads

Search marketing is essentieel onderdeel van B2B marketing en als onderneming kan je enkel op twee manieren in de zoekresultaten verschijnen:

• Organisch, door in te zetten op SEO (Search Engine Optimization)
• Betalend, met behulp van SEA (Search Engine Advertising) en in dit geval Google Ads, vroeger bekend als Google Adwords.

Als je met Google Ads aan de slag wilt voor B2B advertising, dan moet je de juiste verwachtingen hebben. Want ook hier gelden de algemene B2B constraints: een lange sales cycle, prospects in elk deel van de funnel, meerdere beslissingsnemers, etc.

Maar wanneer je dat begrijpt en je beseft dat een B2B publiek altijd opzoek gaat naar waarde, naar informatie of inzichten die hun dichterbij het oplossen van hun pijnpunten brengen, dan ben je op de goede weg om te scoren met Google Ads voor B2B.

LinkedIn Campaign Manager

Linkedin is een must-include platform in jouw B2B marketingstrategie. Het grootste online platform van professionals telt meer dan 830 miljoen leden, wat het niet meteen het grootste speler onder de sociale media maakt, maar wel een zeer belangrijke plaats voor B2B doelgroepen. In een studie gaf  52% van de kopers aan dat LinkedIn het meest invloed had tijdens hun onderzoek naar oplossingen, producten of diensten (Demandbase, 2018), nog meer dus dan blog posts met 42%.

LinkedIn Campaign Manager bevat best wat tools om je doelgroep te definiëren. Die tools juist inzetten, is de eerste sleutel voor efficiënte campagnes. In het beste geval vertrek je van een up-to-date en gedetailleerde buyer persona, waarvan je de demografische gegevens gebruikt als input voor de audience targeting. En wanneer jouw advertenties dan een tijdje aan het lopen zijn, kan je de demografische data van de impressies en interacties gaan analyseren en vergelijken met de doelgroep die je voor ogen hebt. Zie je criteria verschijnen die niet bij jouw doelgroep horen? Dan kan je die in de audience tool van LinkedIn uitsluiten en wordt jouw targeting nog scherper.

Met trots vermelden we dat boldfish een Certified Marketing Insider is voor LinkedIn. Dit betekent dat wij:

• actief bezig zijn met contentmarketing en adverteren op LinkedIn;
• een uitvoerig certificatie-traject heb doorlopen;
• toegang heb tot een exclusief netwerk van LinkedIn resources, insights, best practices en events om in te zetten voor onze klanten.

LinkedIn is een krachtig platform voor jouw bedrijf als je het juist weet in te zetten. Neem zeker contact met ons op als je hiermee aan de slag wilt!

Meta for Business

Meta (vroeger gekend als Facebook) for Business is het online marketingplatform voor jouw onderneming op Facebook en Instagram. Naast de mogelijkheid om aan content marketing te doen, kan je er heel gericht online adverteren. Meta herkent ook het belang van B2B adverteren en kwam in deze zomer (augustus 2022) met vier nieuwe targeting opties om dit te ondersteunen. Zo kan je nu dus ook segmenteren op

• IT decision-makers: Een B2B segment die mensen groepeert met jobtitels die gerelateerd zijn aan IT-beslissingsnemers.
• Business decision-maker titles and interests: Een B2B segment met beslissingsnemers op basis van jobtitels en interesses.
• Business decision-makers: Een B2B segment met beslissingsnemers in engineering/IT, operations, HR, strategy or marketing, gebaseerd op hun jobtitel.
• New active business: Administrators van actieve ondernemingen die op Facebook het leven zijn ingeroepen in de laatste 6, 12 of 24 maanden.

Volgens hun eigen cijfers (uit de Meta, Q1 2021 Earnings Call) zitten zo'n 200 miljoen ondernemingen op de verschillende Meta-platformen. Zeker een online advertentiekanaal om te onderzoeken en te overwegen dus.

Conclusie

Het potentieel van online advertentiecampagnes voor B2B is groot, zeer groot. Maar, of het nu gaat om adverteren op Facebook of een andere vorm van adverteren online. Begin met een strategie uit te werken zodat het budget verstandig ingezet kan worden en niet wordt verspild. Door gebruik te maken van tests en data om beslissingen te sturen en de verschillende platformen onder de loep te nemen, vergroot je fundamenteel jouw kans op succes. Doe zeker ook het nodige rekenwerk voor, tijdens en na elke campagne om KPI's op stellen en te monitoren. Dan wordt het later makkelijker om de return on investment te bepalen.