Go-to-Market Strategie voor B2B Tech Firms: Een compleet overzicht

Een go-to-market strategie is essentieel voor elke organisatie die een nieuw softwareproduct op de markt wil brengen. En na een lange tijd van bouwen en sleutelen aan ‘the next big thing’, wil je natuurlijk ook zeker zijn dat het op de best mogelijke manier naar jouw doelgroep wordt gebracht. Je ziet het al voor je: jouw product wordt gevonden, komt onder de aandacht, potentiële klanten worden tevreden klanten, de omzet komt binnen, … Een mooi plaatje. Maar er zijn verschillende stukken in de strategische go-to-market puzzel. En met elk stuk op z’n plaats geef je jezelf uiteindelijk de best kans om dat mooi plaatje te zien te krijgen.

Waarom is een go-to-market strategie belangrijk?

Een sterke go-to-market strategie zorgt voor een helder, concreet pad richting een succesvolle launch. Dit kan gaan over een nieuwe product in een bestaande markt of een bestaand product in een nieuwe markt. Een go-to-market strategie verheldert letterlijk hoe je een plek gaat opeisen in de markt: wie je moet bereiken, met welke boodschap je dat best doet en op welke kanalen, en waarom deze potentiële klanten voor jou moeten kiezen (en niet voor een alternatief).

Wanneer je deze elementen grondig hebt onderzocht en in een coherente strategie giet, aligneert het alle stakeholders binnen jouw onderneming en zal de efficiëntie van de verschillende inspanningen een pak hoger liggen.

Hoe stel je nu een go-to-market strategie samen?

1. Het fundament van jouw merk concreet maken.

Het is niet zo dat wanneer we over B2B praten, klanten zogezegd minder emotioneel en meer rationeel of zakelijk omgaan met merken. Integendeel, omdat de inzet (en het risico) vaak hoger ligt qua kost en impact, zijn potentiële kopers naar meer opzoek dan enkel de juiste cijfers (ROI) om een beslissing te nemen.

Merken die authentiek zijn en resoneren met hun doelgroep zijn perfect geschikt om vertrouwen op te bouwen, een belangrijke component in de B2B buyer journey. Dit is trouwens nog belangrijker in turbulente tijden, met klanten die opzoek zijn naar vertrouwen en stabiliteit.

Neem dus zeker de tijd om ook de merkstrategie te bepalen en cover daarbij zaken zoals

• Purpose Statements
• Vision Statements
• Brand personality (tone of voice, identity, etc.)

Frameworks zoals de Golden Circle en het BrandKey model kunnen je zeker op weg helpen.

2. Breng je doelgroep in kaart, gedetailleerd en onderbouwd.

Het is belangrijk om een duidelijk idee te hebben van wie jouw potentiële klanten zijn en wat hen drijft om jouw product of dienst te gebruiken. Hoe beter je de doelgroep kent, hoe gerichter en efficiënter het marketingplannen en alle gerelateerde inspanning worden.

We werken hierbij op twee niveaus: “account-level” en “buyer persona-level”. Jouw doelgroep is enerzijds een segment: bedrijven met een bepaald aantal kenmerken zoals omzet, headcount, locatie, etc. Maar de doelgroep bestaat anderzijds ook uit mensen met bepaalde rollen, verantwoordelijkheden, frustraties en verlangens.

Breng beide zorgvuldig in kaart en verfijn deze regelmatig om ze up-to-date te houden of wanneer er nieuwe inzichten zijn. Het resultaat kan je dan nog verder combineren en inzetten door een beeld te vormen van het “buying committee”. Elke account in je doelsegment heeft een samenstelling van buyer persona’s die zullen beslissen over de aankoop of samenwerking.

3. Stippel de B2B buyer journey uit.

Een B2B buyer journey map visualiseert de verschillende stappen die de buyer persona’s doorlopen bij het leren kennen, overwegen en kopen van jouw product of dienst.

Deze stappen inzichtelijk en visueel maken, helpt om gerichte marketing- en salestactieken te ontwikkelen. Je stel een overzicht op van de noden en behoeftes van potentiële buyers in elke fase en welke “touch points” hun dichter tot bij ons brengt.

Dit helpt ook om de complexiteit in het gedrag en de journey van de buyers te managen. Je kan stilstaan bij elke touch point interactie en nadenken over welke intentie de potentiële koper hiermee duidelijk maakt.

Ook hier is het belangrijk om de customer journey map regelmatig te evalueren en aan te passen op basis van feedback van klanten, veranderingen in de markt of evoluties in de product/service roadmap.

4. Zet jouw concurrenten op een rijtje.

Een absolute must in een go-to-market strategie: competitor analysis. Want zelfs als je weet hoe jouw perfecte doelsegment eruit ziet en je hebt goed nagedacht over jouw merk en product, er is één boodschap die zeker mee moet gecommuniceerd worden: Waarom onze oplossing (en niet een concurrerend alternatief)?

Nu ga je niet altijd meteen de kaart trekken van “Wij zijn beter dan XYZ” en dit in het rond gooien op jouw kanalen. Maar als je heel goed weet hoe de concurrentie zich in de markt positioneert, kan je automatisch zelf beter differentiëren.

Maak dus een lijst van directe concurrenten voor jouw doelsegment en hou het up-to-date!

5. Zorg voor een simpele, maar scherpe boodschap.

Kleine recap:

→ Weten wat jouw merk en organisatie drijft - Check

→ Doelsegment & persona’s in het leven geroepen - Check

→ B2B Buyer journey in kaar brengen - Check

→ Concurrenten onder de loep genomen - Check

Alle bovenstaande ingrediënten zorgen samen voor het recept van een sterke “messaging”. Een sterke boodschap dus. Broodnodig als je wilt opvallen! Heel verschillende (sub)sectoren van de technologiemarkt zijn de voorbij jaren stevig gegroeid, soms zelfs explosief.

Een boodschap hebben die opvalt is een boodschap die betekenis of waarde heeft voor de buyer personas in jouw doelgroep. En die waarde en betekenis hangt af van waar in de buyer journey de prospect zich bevindt.

Eerder in de journey zal je bewustwording van het probleem die jouw organisatie oplost, duidelijk willen maken. Dit doe je voornamelijk door te informeren over de problematiek.

Iets verder in de journey, wanneer de prospect het probleem begrijpt en erkend, zal je eerder expertise en vertrouwen willen opbouwen. Zodat jouw oplossing een plekje begint te veroveren in het hard en hoofd van het doel segment. Dit kan door expertise te delen of tevreden klanten aan het woord te laten.

Richting het einde van de journey zal je concreet willen communiceren over het verschil met de concurrentie, over de added value van jouw oplossing of bepaalde offers.

6. Denk na over distributie.

Een boodschap heeft een medium nodig om te kunnen worden overgedragen. Het kiezen van de juiste kanalen (het medium) om uw product of dienst op de markt te brengen is ook essentieel voor een succesvolle go-to-market strategie. Verkeerde kanaal en je preekt misschien voor een lege zaal.

Dus afhankelijk van het doelsegment en de persona’s (en het budget!) zijn er verschillende opties: sociale media, e-mailmarketing, advertenties, evenementen, webinars en PR. Een straffe website (best met achterliggende SEO strategie) zal ook de motor zijn die mensen aandrijft verder actie te ondernemen wanneer ze via één van de kanalen er terecht komen.

De juiste mix van kanalen, afgestemd op de doelgroep zorgt ervoor dat de boodschap effectief wordt overgebracht. Het loont daarbij zeker regelmatig te polsen bij bestaande klanten of prospecten naar de kanalen die ze frequent raadplegen en wat voor type content ze graag doornemen, zoals bv. video.Als je dergelijke signalen opvangt dan kan het heel interessant zijn om hier een experiment rond op te zetten.

7. Meten is weten: het belang van KPI’s en attributie.

Inzicht in de impact van marketing en sales inspanningen is cruciaal om te weten of je go-to-market strategie effectief is. Door het opstellen van duidelijke KPI's (Key Performance Indicators) en het meten van de resultaten van elk kanaal en campagne, kun je bepalen welke inspanningen werken en welke niet.

Het is ook belangrijk om te onderzoeken hoe verschillende kanalen en touch points bijdragen aan de uiteindelijke conversie en om attributie-modellen op te stellen om de juiste waarde toe te kennen aan elke inspanning.

Dit gaat verder dan wat je misschien al kent uit een performance marketing context:

• CTR (Click-through Rate)
• Conversion Rate
• CPL (Cost Per Lead)
• CPA (Cost Per Acquisition)
• ROAS (Return on Ad Spend)
• ROI (Return on Investment)
• …

Definieer KPI’s op niveau van demand generation, demand capture en churn bij bestaande klanten:

• MQL (Marketing Qualified Lead)
• SQL (Marketing Qualified Lead)
• Closed-Won
• MRR & ARR (Monthly Recurring Revenue & Annualy Recuring Revenue)
• CAC (Customer Acquisition Cost)
• CLV (Customer Lifetime Value)
• Average Deal Size
• Sales Velocity
• …

Of nog specifieker voor SaaS-software:

• Traffic To Free Trial Conversion Rate
• Free To Paid Customer Conversion Rate
• Product Engagement Rate
• …

8. Een marketing & sales tech stack samenstellen

Een marketing- en sales tech stack bevat de verschillende tools en systemen die worden gebruikt om de go-to-market strategie (en groeistrategieën) te ondersteunen. Het omvat tools voor leadgeneratie, CRM, marketingautomatisering, analyse en rapportage en andere gerelateerde systemen. Met een doordachte MarTech stack, kun je de effectiviteit en efficiëntie van je inspanningen verhogen en de resultaten optimaliseren.

Hanteer wel voldoende “common sense” tijdens het samenstellen van deze stack. Er zijn heel veel tools beschikbaar en er komen er steeds meer bij. Meestal gaat het om SaaS-tools met verschillende pricing plans en verschillende functionele domein, die ook vaak kunnen overlappen met andere tools. De kosten kunnen snel gaan oplopen en de complexiteit om het allemaal naar wens te configureren ook.

Doe voldoende onderzoek naar tools die je in het vizier hebt en bekijk ook eerst de huidige marketing- en salesprocessen jouw organisatie. Misschien heb je momenteel nog geen nood aan een extra tool, maar aan een betere communicatie.

Conclusie

Zoals je hopelijk hebt gelezen, is een go-to-market strategie essentieel en niet iets wat je op 1-2-3 neerpent. Door een overzicht te brengen in de verschillende onderdelen, hoop ik dat je er een betere kijk op hebt en al een stap dichterbij jouw eigen go-to-market bent. Vergeet niet om jouw strategie regelmatig te evalueren en aan te passen op basis van feedback van klanten en veranderingen in de markt. Things are changing all the time!

‍