B2B Contentmarketing: 6 pijlers voor groei met content!

Contentmarketing is onmisbaar wanneer je écht wilt groeien met jouw onderneming (en blijven groeien op de lange termijn). Het is een bewezen strategie om brand awareness te creëeren, vertrouwen op te bouwen en jouw doelgroep te informeren. Dit is ook wat blijkt uit een recent onderzoek van het Content Marketing Institute. B2B marketeers werden bevraagd naar de doelen die contentmarketing hun had helpen bereiken in de afgelopen 12 maanden. Dit is de top 3:

1. Brand Awareness creëeren: 83%
2. Bouwen/uitbouwen van geloofwaardigheid/vertrouwen: 77%
3. Informeren doelpubliek: 72%

Het is dan ook niet vreemd, 67% van de B2B marketeers uit hetzelfde onderzoek rapporteren dat contentmarketing hun hielp om de vraag naar hun product of dienst te vergroten en meer leads te generen. Er wordt de laatste tijd veel gezegd en geschreven over "demand generation", wat uiteindelijk de nieuwe mooie verpakking is van bekende marketingpijler: brand awareness creëeren en vertrouwen bouwen door het doelpubliek grondig te informeren met waardevolle content. Zo genereer je vraag naar jouw product of dienst.

‍

1. Contentstrategie

Strategie first! In het wilde weg beginnen, levert meestal weinig op en resulteert in verspilde tijd en energie. Start dus éérst met dit belangrijk onderdeel: het opstellen van een contentstrategie. En zo pak je dat aan:

• Definieer je doelpubliek aan de hand van buyer persona’s
• Identificeer hun contentbehoeftes doorheen de buyer journey (of customer journey)
• Doorpluis de contentstrategie van jouw concurrenten
• Bepaal welke doelen je wilt bereiken met jouw content

Al het bovenstaande maakt het heel inzichtelijk voor jouw team om te weten welke content er moet aangeleverd worden (inhoudelijk én in welke vorm). Giet dit vervolgens in een realistisch content planen stem af waar nodig af met lopende campagnes en doelstellingen. Met realistisch bedoelen we hier dat je een plan stelt met een "creatiecadans" je jij of je team kan volgen. Consistent content maken en verdelen is intensief. Een té ambitieus contentplan zal er eerder voor zorgen dat of de kwaliteit ondermaats is of de vooropgestelde targets niet gehaald worden. Realistisch zijn dus. Wat natuurlijk niet betekent dat je, éénmaal geroutineerd, een versnelling (of twee) hoger kan schakelen in een volgend contentplan

Een laatste belangrijk punt: de contentstrategie is quasi onmisbaar als het gaat om het opstellen van budgetten voor B2B contentmarketing. Door grondig in kaart te brengen wel content en contentypes er moeten gemaakt worden en op welke kanalen ze verdeeld of gepromoot worden, kan het budget worden toegewezen.

2. Contentaudit

Jouw huidige content doorlichten is interessant op meerdere vlakken. Het helpt mee een sterke contentstrategie te bouwen omdat je blootlegt wat werkt en wat niet. Je ontdekt waar verbeteringen of updates nodig zijn. Of waar opportuniteiten liggen door veranderde behoeftes van de doelgroep of door een blinde vlek bij de concurrentie. Ook het selecteren van content om te gaan “repurposen” komt hier aan bod. Concreet schijnt een contentaudit licht op één van volgende zaken:

Buyer journey of funnel gaps:

Hieruit kan blijken of er ergens in de buyer journey informatiebehoeftes of touchpoints zijn waar jouw organisatie nog geen content voor gemaakt heeft. En hoewel een B2B Buyer Journey niet per sé (en volgens sommigen helemaal niet) lineair is, helpt een handig model ter ondersteuning wel. Zo zijn er de 5 fases van awareness volgens Eugene Schwartz:

1. Unaware: Hier heeft de lead geen idee dat er een probleem is. Vertel ze er zoveel mogelijk over op entertainende en inzichtvolle manieren.
2. Problem-Aware: Nu weet de lead dat er een probleem is, maar nog niet wat de oplossing is. Hier moet je informeren over deoplossingen.
3. Solution-Aware: De lead weet dat er oplossingen zijn, maar kent jouw product of dienst nog niet. Dat zet je hier in de verf met de juiste content.
4. Product-Aware: De lead kent je product, maar zit in overwegingsfase of is gewoon nog niet klaar om te kopen. Laat ze zien waarom jouw product beter is dan de rest en blijf top-of-mind.
5. Most Aware: De lead kent je product goed en is klaar om te kopen. De juiste call-to-actions zouden deze leads moeten over de streep trekken.

Competitor gaps

Een contentaudit brengt ook in kaart waar je staat ten opzicht van jouw concurrenten, hetzij direct concurrenten of SERP-concurrenten. Door je eigen content en die van je concurrenten naast elkaar te leggen, kun je zien wat je mist qua content of contenttypes. Misschien publiceren zij regelmatig diepgaande blogs over een onderwerp dat jij nog niet hebt aangeraakt. Of misschien gebruiken ze video's of infographics om hun boodschap over te brengen, terwijl jouw content nog voornamelijk uit tekst bestaat.

Repurposing opportuniteiten

Met een contentaudit open je voor jezelf een wereld van mogelijkheden om jouw bestaande content op nieuwe, creatieve manieren te gebruiken. Het is niet alleen efficient, het houdt ook je content up-to-date en interessant voor je publiek. Zo kunnen er oude blogposts zijn die nog steeds goed bekeken worden. Misschien zijn ze wel rijp voor een update, of misschien kun je ze in een nieuw contenttype gieten, zoals een video of infographic. Of een reeks korte blogposts over een bepaald topic? Ze kunnen wel eens de perfecte inhoud vormen voor een uitgebreid e-book of een podcast serie. Heb je een in-depth artikel of resource geschreven, dan kan je die misschien opsplitsen in meerdere social media posts. Creativiteit en efficiëntie komen elkaar tegen bij content repurposing.

3. Contentcreatie

This is where the magic happens, contentcreatie. Content kan veel verschillende vormen aannemen:

• blog posts
• whitepapers
• thought leadership content
• e-mails
• infographics
• slide decks
• video's (how to, explainers, etc.)
• webinars
• podcasts
• social media posts
• …

Maar of het nu geschreven, gesproken of gefilmd wordt, het resultaat valt of staat met brengen van relevante content die waarde aan jouw doelgroep aanbiedt. Daarom is het belangrijk om de behoeftes van het doelsegment goed te kennen en te begrijpen. Zorg er verder voor dat content makkelijk te verteren valt, makkelijk gevonden kan worden (bv. SEO) en makkelijk gedeeld kan worden.

4. Contentdistributie

Een boodschap vereist een medium als communicatie het doel is. Gebruik dan ook het juiste medium, of de juiste kanalen dus, om content te verspreiden. Website, sociale media, e-mail en paid socials, etc.

Elk medium brengt zijn eigen opportuniteiten en uitdagingen met zich mee. En voor elke stap bestaat een grote lijst aan tools die je kunnen helpen (of in de weg staan). Zorg dus voor efficiëntie in het proces en bouw een slimme MarTech stack.

Experimenteren met verschillende kanalen is aangeraden, maar niet zonder sanity check. Je doet er best aan om content te verdelen, via de kanalen waar jouw doelgroep ze ook effectief “consumed”. Dat wil zeggen dat sommige kanalen uit de boot zullen vallen, omdat jouw target audience er niet aanwezig is.

5. SEO

Content Marketing & SEO gaan hand in hand. Met een uitgekiemde SEO-strategie maximaliseer je het rendement van jouw content. Enerzijds zorg je er met SEO voor dat je optimaal gevonden wordt door jouw doelpubliek, maar anderzijds geeft SEO-strategie, dankzij keyword research en zaken zoals internal linking, mee richting aan de contentcreatie en -distributie.

6. Content Metrics & Prestaties

Om te kunnen bepalen of jouw B2B-contentmarketingstrategie effectief is, is het belangrijk om de impact van jouw content te kennen. Hoe je gaat beoordelen hangt opnieuw af van het medium. Voor website en blog kijk je bv. naar page views, average engagement time en bounce rate. Bij e-mail gaat het dan weer over open rates, click-through rates en unsubscribe rates.En voor social gaat het eerder om organic impressions, followers, engagement metrics zoals likes, comments, shares en reposts.

Elk kanaal zijn KPI’s dus, wat ervoor zorgt dat het belangrijk is data rond de performantie eenvoudig toegankelijk te maken. Zo kan er met regelmaat overlegd worden over de impact van content en kan de strategie bijgestuurd worden.

Conclusie

Met deze 6 pijlers kan je een B2B-contentmarketingstrategie ontwikkelen, runnen en evalueren. Content is een zeer grote troef in jouw marketingplan, maar vraagt wel de nodige inspanning. Maar zoals bij veel zaken: laat je niet afschrikken, begin klein en gebruik data om te schalen met wat werkt.

‍