Hoe bouw je een B2B buyer persona?

1. Wat is een buyer persona?

Samengevat: een (semi-)fictieve voorstelling van de -voor wie doen we het- in het verhaal van jouw merk. Voor wie bied jij jouw product of dienst aan. Het is een verzameling van demografische en psychografische kenmerken van je ideale klant, het soort bedrijf waarin hij/zij werkt, de drijfveren en frustraties die de klant ervaart. Een profiel van de perfecte klant voor jouw onderneming.

Door dit in kaart te brengen, verwerf je een aantal fundamentele inzichten:

• Wie je moet overtuigen binnen de organisatie van jouw ideale klant.
• Wat voor informatie ze nodig hebben om te beslissen.
• Wanneer het juiste moment is en deze ideale klant het meest ontvankelijk zal zijn voor jouw boodschap.
• Waar je jouw ideale klant kan bereiken.
• Hoe je ze kunt overtuigen.
• Waarom een bepaalde strategie wel of niet zal werken.

Deze inzichten kunnen dan gebruikt worden bij contentmarketing of bij online adverteren. Ze zijn nuttig bij lead generatie, lead nurturing, productontwikkeling, service design, customer service, etc. Al deze activiteiten worden een pak gerichter door de vertaalslag te maken van jouw doelgroep naar een buyer persona.

‍

‍

2. Een buyer persona vs. een Ideal Customer Profile (ICP)

Je hoorde in B2B marketing wellicht ook al de term "Ideal Customer Profile (ICP)" vallen. Het is niet altijd duidelijk wat nu het verschil is tussen beiden, ook al is dat verschil er wel degelijk. Een ICP vind je steevast terug bij succesvolle Account-Based Marketing (ABM), waarbij je eerst een zo goed mogelijk beeld probeert te krijgen van het jouw ideale 'account'. Je identificeert eigen welk soort bedrijf een goeie fit heeft met de producten of diensten die je aanbiedt. En waar het bij een buyer persona om demografische en psychografische gegevens gaat, zal je bij een ICP data verzamelen rond "Firmographics":

Firmographics

• sector
• geografische ligging
• omvang
• omzet of brutomarges

Een buyer persona en een ICP helpen allebei om de kwaliteit van de leads te verbeteren.

3. Wat is het verschil tussen B2B en B2C persona's?

Business-to-Business (B2B) en Business-to-consumer (B2C) markten zijn heel verschillend en dit is zeker ook het geval voor de buyer journey. De beslissing voor een aankoop wordt meestal beïnvloed door meerdere personen of rollen, waardoor er in het proces ook wel eens een stap terug kan genomen worden of alles een tijdje blijft hangen.

De potentiële klant wilt zoveel mogelijk informatie verzamelen want het budget is ook aanzienlijk groter. De aankoop gaat veelal gepaard met een engagement op lange termijn, waarbij er nog vaak contactmomenten of zelfs een structurele samenwerking is tussen leverancier en klant.

De lijst van criteria die afgevinkt dient te worden vooraleer er beslist wordt, is groter. En de criteria die op die lijst staan, gaan vaak over ROI, efficiëntie en expertise. Het gehele proces duurt dus langer bij een B2B-aankoop. Impulsaankopen die je bij B2C markten vindt, komen hier minder aan bod. 

4. Wat zijn de voordelen van een buyer persona?

Alles en iedereen die in jouw bedrijf betrokken is bij het verkrijgen van nieuwe klanten en het behouden van bestaande klanten, kan voordeel halen uit het gebruik van buyer persona's. Het hoort bij de steeds groter wordende focus op customer-centric business. En dat is logisch, als je weet dat bedrijven met een sterke focus op customer experience tot 80% meer omzet halen, volgens recent onderzoek van Zippia. Het gaat dus veel verder dan enkel jouw inbound marketing strategie.

Maar welke concrete voordelen kan je nu verwachten?

• Strategische wendbaarheidwant als je een onderbouwd en gedetailleerd beeld hebt van jouw ideale klant, kan je sneller beslissingen nemen.
• Betere verbinding met je doelgroep
• Efficiënter beheer van jouw online marketing spend. Dankzij de verworven inzichten waar ik het eerder over had, kan je marketing resources slimmer en gerichter inzetten. Het voedt een aantal belangrijk marketing tracks zoals SEO, online advertising, content creatie en social media marketing.
• Hogere lead conversie, want je kan piekfijn afstemmen op de drijfveren en uitdagingen van de klant in elke stap van zijn beslissingstraject.
• Gerichte salesinspanningen door prospects te selecteren aan de hand van de buyer persona.
• En als het gevolg van al het bovenstaande, een hoger ROI. Iets waarin je uiteraard niet verschilt van je ideale klant!
  

5. Hoe maak je een buyer persona?

De onderstaande stappen geven je een inzicht in het proces om een buyer persona te maken. Dit kan je herhalen voor een aantal cruciale buyer persona's voor jouw business. Hoeveel juist? Wel dat vraagt een pragmatische aanpak. Een groot aantal persona's zorgt voor veel segmentatie en fragmentatie en de aanpak en processen van jouw teams. Maar een te beperkt aantal kan ervoor zorgen dat je die ene omzetdrijvende klant mist. Wees dus realistisch en probeer de bestaansreden van elke persona te staven met data.

Stap 1: Verzamel de data om jouw klantprofiel op te stellen.

Een buyer persona is gedetailleerd, of dat is toch de bedoeling. Voldoende en de juiste data aanbrengen, is dan ook een belangrijk onderdeel in dit proces. Hieronder vind je verschillende manieren om data te capteren en in het beste geval gebruik je ze samen om tot een volledig beeld te komen.

• Brainstormen met de verschillende teams of medewerkers die een customer facing verantwoordelijkheid hebben
• Data uit aanwezige sales, marketing en CRM tools zoals Google Analytics, Social Media analytics, Hubspot, etc. en aangevuld met data uit research tools zoals SEMrush.
• Analyse van je beste klanten waarbij je eventueel de 80/20-regel gebruikt: welke 20% van jouw klanten zorgen voor 80% van je omzet. Let wel, jouw beste klanten zijn misschien niet die klanten die je nu strategisch wilt gaan targetten. Bij herpositionering of introductie van nieuwe producten of diensten, moet je dus opzoek naar de ideale klant waarvan je er wellicht nog geen (of slechts weinig) in portfolio hebt.
• Enquêtes, interviews en reviews zijn natuurlijk een fantastische bron van input en vereisen dat je effectief in interactie treedt met klanten. En daar draait het ook om. Een buyer persona is fictief, maar moet zo écht en menselijk mogelijk aanvoelen.

Stap 2: Stel een buyer persona samen.

Met alle verzamelde data worden nu de verschillende karakteristieken van de ideale klant samengesteld.

Demografisch

• Geslacht
• Leeftijd
• Woonplaats
• Familiale status
• Opleiding
• Interesses, hobbies

Positie in het bedrijf

• Jobtitel
• Jobverantwoordelijkheden
• Ervaring
• Rapporteert aan
• Geeft leiding aan
• Rol in het beslissingsproces

Bedrijfsinformatie

• Sector
• Omvang in medewerkers, afdelingen en omzet
• Soort onderneming (B2B / B2C / Hybride / ..)
• Business goals

Drijfveren, behoeften, ambities

• Welke doelen hebben deze klanten?
• Wat willen ze bereiken in hun rol? En daarbuiten?
• Hoe ziet het succesvol aanpakken van hun uitdagingen eruit voor hun?
• Welke gevoel streven ze na bij de aankoop van een oplossing voor hun problemen?

Frustraties, pijnpunten, frictie

• Voor welke problemen zoekt deze klanten een oplossing?
• Met welke obstakels krijgen ze daardoor te maken? Welke frustraties ervaren ze?
• Welke gevoelens wekt dat bij hen op?
• Wat voor impact heeft het op hun rol en op zichzelf als persoon?

Factoren die impact hebben op het beslissingsproces

• Hoe staat de klant tegenover prijszetting? Op zoek zijn naar de goedkoopste oplossing of op zoek naar 'premium'?
• Hoe dringend is het vinden van een oplossing?

Communicatiekanalen en voorkeuren

• Op welke kanalen spendeert deze persona tijd? Welke social media platformen? Welke nieuwsplatformen?
• Wat voor informatie zoekt deze persona op?
• Heeft deze persona een voorkeurstype content (video, e-mail, blog, etc) ?
• Hoe communiceert deze klant het liefst?

Andere invloeden:

• Welke brands hebben invloed op deze klant?
• Is de persona lid van bepaalde groepen, verenigingen of koepels?

Stap 3: Breng de persona tot leven en maakt het visueel.

Een naam geven aan de buyer persona die je hebt opgesteld, kan op het eerste zicht vreemd lijken. Maar het zorgt ervoor dat het écht wordt en er vlot over gecommuniceerd kan worden met collega's. Bewaar de persona ook niet in een droge excel sheet ergens in een mapje op één of andere drive. Maak het visueel aantrekkelijk en geef het een plaats bij de teams die met deze persona aan de slag gaan.

Stap 4: Hou het up-to-date.

Strategie wordt niet in steen gebeiteld. De enige constante is verandering en dit geldt ook voor markten, concurrenten en klanten. Als resultaat van die constante verandering moet je met jouw onderneming ook aanpassingen maken of andere posities innemen. Strategische inspanningen moeten regelmatig geanalyseerd en bijgewerkt worden, dus ook buyer persona's. Breng de betrokken teams halfjaarlijks (of per kwartaal) samen om het klantprofiel aan te vullen met nieuwe inzichten of te schrappen wat niet werkt of onjuist bleek te zijn.

6. Conclusie

Strategische denkoefeningen zoals dit vragen tijd, energie en budget. Verval dan zeker niet in een halve poging om een buyer persona op te leveren. Neem het serieus, doe het werk 'upfront' en je zal er structureel en op lange termijn de vruchten van plukken dankzij een gerichte B2B marketing.